1 / العديد من أكبر الانهيارات في التاريخ الحديث – خاصّة في التجارة الإلكترونيّة – كان سببها أن الشركات الناشئة أصبحت مدمنة على التسويق المدفوع بينما تخدع نفسها بمبدأ تحويل تكاليف الإقتناء للعميل. فكلّما زاد الإنفاق، أصبح دائما أكثر تكلفة وأصعب للتتبع – ليس أقل من ذلك.

2 / قصّة مألوفة: ينطلق منتج جديد. انطلاقة لطيفة، لكنها تموت. المنتج منخفض التكرار – لذا يحتاج للإنفاق لينمو. الإنفاق على التسويق يزيد، إنه مربح! يتمّ إنفاق المزيد، يتم جمع المزيد من المال عبر VCs.  يا إلهي إنّه ينجح! فلنحتفل!

3 / فجأةً، يصل الخط الأعلى للإنفاق إلى السقف. تمتدّ فترة الاسترداد المالي من 9 إلى 12 شهرًا ، ثم المزيد. الوحدة الاقتصادية مربحة، ولكن ليس بوجود الموظفين والمقرّ الرئيسي للعمل. بدون خط النمو الأعلى، لا يمكن دفع المزيد من الدولارات الاستثماريّة. تُخفّض الميزانيّات، ثم يُسرّح العمّال.

4 / حتى النمو الأبطأ يدلّ على أن المحور قائم. تُجرّب شيئًا آخر، مدعومًا أيضًا بتسويق مدفوع. ربما اشتراك معيّن؟ قسط؟ تجرّب شيئًا آخر. ثم آخر. سينتهي الأمر بعدم الملاءمة - أو ربما الإفلاس.

5 / هذا يحدث بما يكفي لتوافقني الرأي الآن – حقيقة صعبة ، ولكن هناك نمط. هذا هو التسويق المحلي الماكس المدفوع.

6 / والبصيرة الرئيسية هنا هي أن التسويق المدفوع أمر صعب أن ينمو، على نطاق واسع، كقناة رئيسيّة. إنه يعتمد بشكل كبير على كل من القوى الخارجية - المنافسة والمنصّة - بالإضافة إلى سيكولوجية فريق القيادة عندما تصبح الأمور غير مستدامة.

7 / الخطأ الأول هو البدء بالتفكير في كل شيء كـكلفة إقتناء أموال مدمجة- تشمل تقسيم كل عمليات الإقتناء الخاصّة بك مقابل الدولار - بدلاً من فهم كلفة الإقتناء لكل قناة (Facebook Google display,، Google AdWords ، إلخ). فالفكرة الأولى مضلّلة.

8 / نظرًا لأن المستخدمين الأساسيين التابعين لك هم أكبر المعجبين، يمكن لكل من كلفة إقتناء الأموال المدمجة و كلفة الإقتناء لكل قناة في الغالب عن طريق 2-5X. أثناء قياس المدفوعات، لن تتبع سجيّتك في واحد مقابل واحد. عندما تنمو، ستقترب الأموال المدمجة من كلفة الإقتناء الخاصّة بك في القناة المهيمنة.

9 / في أغلب الأحيان، تعمل تأثيرات المقياس ضدّك في التسويق المدفوع. كلما طالت مدّة تشغيل حملاتك الإعلانيّة، قلَّت فعاليتها - يبدأ الناس في رؤية إعلاناتك كثيرًا. تصبح الرسائل الدّعائية قديمة، والتأثيرات الجديّة تكون حقيقيّة. أداء السوق يعود إلى المعدّل.

10 / التشبّع هو أيضاً أمر هام. عند إختيارك المكان الديموغرافي الأساسي، يأتي الحجم الإضافي من غير الأساسي، وهم أقلّ إستجابة. أوّل ظهور للإعلان في الولايات المتحدة على أحد المواقع هو الأكثر استجابة، لكنه سيُستنفذ في النهاية.

11 / الديناميكيّات التنافسيّة حقيقيّة. لن تأتي لنسخ منتجك فقط، ولكن أيضًا لنسخ الرسائل الإعلانية والإبداعية. ليس من الصعب المتابعة السريعة، خاصّة إذا كان بإمكانك بدء الاختبار فقط من خلال إجراء تجارب على صفحات الإعلانات والصفحات المقصودة الملائمة للألفية الجديدة.

12 / تباينًا للقنوات الفيروسية، يمكنك مشاركة المجلدات في DROPBOX أو إنشاء قناة فريق Slack - هذه هي حالة ظرفيّة للغاية ويمكن نسخ الملفات لعدد قليل من الأشخاص. في حين أنّ الإعلانات تتنافس مع الجميع بنفس الديموغرافية الخاصّة بك.

13 / الإدمان على التّسويق المدفوع يمكن أن يصل بك إلى الحد الأقصى المحليّ. يصعب كثيراً أن تصلح المشكلات الأساسيّة - إنشاء خنادق حقيقيّة، وتمايز المنتجات، وإجراء عمليّات تكامل أعمق مع adtech. يسهل إنفاق المزيد ودفع إطار المركبة التّكتيكيّة الخفيفة من 9 أشهر إلى 12 إلى 18.

14 / هناك بعض السيناريوهات التي يكون فيها للتسويق المدفوع ما يبرّرها، لكنّه ظاهر. إذا كان منتجك يحتوي على تأثيرات الشبكة التي تدخل بعد نقطة التنشيط وحجمها فعليّ، يمكنك استخدام المال المدفوع للمساعدة في تشغيل ذلك. يستخدم الفيسبوك المدفوعات لبناء مناطق جديدة، على سبيل المثال.

15 / إذا كنت ستستثمر الكثير من الوقت في الهندسة / النمو للتكامل مع جميع واجهات برمجة التطبيقات، فجرّب الكثير من الأشياء خوارزميًا، عندئذ يمكنك تطوير عملك. لقد سمعت أن Wish يفعل ذلك بشكل جيد ، لكنه ليس شائعًا.

16 / يتيح الجيل الجديد من منصّات الإعلانات إمكانيّة زيادة الإيرادات إلى آفاق جديدة، ولكن بدون ربح. تأكّد من أنّك لا تصبح من المدمنين. إبني قنوات هناك. أصلح التردد والعزم. لا تهنئ نفسّك مبكرًا جدًا. واحتسب المركبة التّكتيكيّة الخفيفة / كلفة الإقتناء بشكل صحيح :)

17 / أخيرًا - هل لديك دروس أخرى حول التسويق المدفوع وتأثيره على إستراتيجية بدء التشغيل/المنتج؟ أحب أن أسمع ذلك! و أعد التغريدة إذا كنت تتمتع بهذه التغريدات العاصفة.

 

المصدر: أندرو تشن